Muitos estudiosos dizem que a chamada “martech” e o próprio marketing são a mesma coisa. E como negar tal afirmação, sendo que os profissionais dessa área não sobrevivem mais em seus trabalhos sem o uso da tecnologia e por isso, acabam reproduzindo o mesmo de diversas formas em outras áreas da vida. Ame ou odeie, mas tenha a consciência de que a tecnologia do marketing está emaranhada na prática do marketing moderno num geral.
Existe uma grande gama de possibilidades e significados para a afirmação “martech é o marketing”. Teoricamente, ele de fato é uma parte do marketing, mas só pode ser considerado assim quando é usando para soluções específicas como uma assistência ocasional, ou quando está sendo incorporado como um serviço oficial dentro da organização de marketing.
Em sua essência, o martech pode ser reconhecido como uma das capacidades da equipe de marketing. Ou a tecnologia necessária para dominar o marketing. Nesta última afirmação, sabemos que existe uma enorme margem de ficção (agora se é ficção utópica ou distópica, só depende do seu ponto de vista).
Mas as empresas hoje se encontram mais ou menos nesse modelo de maturidade do Martech:
Visto esse esquema, diversas perguntas sobre como lidar com a minha própria empresa vieram à tona… este é o modelo certo? os estágios corretos? onde uma empresa deve se focar exatamente? Cheguei à conclusão de que “o marketing é apenas uma ferramenta” e que o que importa mesmo é a estratégia de marketing.
Martech garantindo processos contínuos
O marketing leva em suas costas o estereótipo de deixar as correntes de sua fluidez caminharem quase sozinhas, assim que empurrado para um percurso com êxito, continua nesse mesmo caminho de forma intuitiva. Mas vamos pensar na conclusão acima, sem uma ótima estratégia e um suporte suficiente, as empresas de marketing poderiam se considerar ferradas! Estratégia sozinha não é suficiente. Você tem que ser capaz de executar isso. E o martech tornou-se parte indispensável na execução de marketing.
Isso é o que a afirmação “martech é o marketing” realmente carrega. E o martech não é apenas as ferramentas. São também as habilidades que os profissionais utilizam de maneira eficaz.
Para explicar essa ação, existe uma analogia: onde o marketing é o martelo que conserta e você o morador que tem uma casa e precisa cuidar dela. Ou seja, se você executar o martech, precisará trabalhar com o marketing. Se você possui uma casa, precisará consertar as coisas.
Nessa linha de raciocínio, aqui estão os quatro estágios da analogia:
1. Martech a ferramenta do Marketing: acertar com um martelo
Digamos que eu e você podemos consertar qualquer coisa em nossa casa. Desde que as coisas possam ser consertadas com um martelo.
Pendurar uma foto com um prego?
Sem problemas. Colocar algo na parede?
Também. Consertar uma torradeira quebrada?
Bam Bam Bam, a coisa foi finalizada.
Não é que um martelo não seja de fato eficiente, mas para qualquer ocasião que este não resolva, eu teria que contratar alguém para me ajudar e isso demanda dinheiro, tempo para achar e agendar e normalmente, pessoas de fora não tendem a ter tanta atenção assim com as coisas da sua casa.
É assim que muitas empresas costumavam aplicar o marketing. Elas podiam explodir e-mails e lançar páginas de destino, e esse martelo parecia versátil o suficiente para a maioria das campanhas. Para algo mais sofisticado, eles terceirizaram para uma agência.
Mas os dias em que isso era suficiente já passaram.
2. Martech Embarcado: Tenha um faz tudo na família
Meu sogro, é brilhante com ferramentas. A caixa de ferramentas inteira. Enquanto eu iria adivinhar que uma chave X é o que você usa para consertar uma tomada elétrica, ele saberia quase intuitivamente que ferramenta usar.
Mais importante, ele sabe como usá-la para alcançar o resultado desejado – sem os danos colaterais que eu inevitavelmente causaria em mim ou em nossa tomada.
Sempre que ele vem para ficar com a gente, minha esposa tem uma lista de projetos de reparo para ele considerar – coisas que ela sabiamente não confiaria em mim. Deus o abençoe, ele alegremente os enfrenta. Depois, ele descreve com entusiasmo como ele os consertou, comigo sorrindo e acenando com a cabeça em concordância. “Ah, isso faz sentido”, eu digo para coisas que não fazem sentido algum, no final.
Se ele precisasse de algo para fazer o trabalho, ele pegaria na Leroy e nós o reembolsamos depois. Não há uma revisão de requisitos, gastos. Honestamente, eu não saberia quais perguntas fazer também.
É assim que muitas empresas trabalham com a Martech hoje. Eles têm um tecnólogo de marketing incorporado em seu departamento. As empresas maiores podem ter uma equipe inteira de operações de marketing e tecnologia. Quando algo precisa ser feito, o restante da organização de marketing se volta para eles. Eles selecionam as ferramentas necessárias para que isso aconteça.
O Martech Embarcado, por sua vez, pode ser uma estrutura eficaz, com capacidades muito maiores do que os míseros “atos aleatórios de martech”, algo de pegar e fazer as coisas funcionarem. Enquanto o restante do marketing ainda não pensa em matemática, sonhando em preto e branco em vez de um vibrante Technicolor. A gama de ideias inspiradas em tecnologia que esses profissionais martech produzem.
3. Martech usado por todos no Marketing: Uma Família Inteira de Construtores
Há todo um universo de programas de TV, onde apresentam as famílias como um casebre de risadas e lições de vida, todos se ajudando e tal, muitas vezes com a motivação para vender.
Tenho inveja dessas pessoas. Se a minha família tivesse essas habilidades, não apenas a manutenção doméstica como um problema mais sério, seria tudo mais fácil e divertido. Podemos até ter nossa própria série de TV.
Embora ainda usassem as especialidades do meu sogro, poucos projetos seriam concluídos por causa da sua disponibilidade. E se todos da família ajudassem? Todos nós poderíamos ampliar significativamente a mão na massa e acelerar a velocidade com que as coisas seriam concluídas.
Individualidade do trabalho em equipe
Claro que mesmo que fossemos uma unidade só, teríamos que ter uma individualidade de trabalho, possibilitando que um tivesse tarefas a fazer sozinho e talvez melhor que os outros, mas não que estes não saberiam como prosseguir. O “faça você mesmo” que tantos falam, meu sogro ficaria feliz.
Este está para o nível de absorção do mercado que acredito que a maioria das equipes de marketing deve buscar hoje. Sim, é provável que existam operações e especialistas em tecnologia de marketing ou equipes que projetem e executem o núcleo de treinamento para todos saberem ter um controle sob a tecnologia. Mas atenção! É a centralização que permite a descentralização.
Será então que cada vendedor se tornaria um desenvolvedor de aplicativos?! Creio que eles abraçariam a democratização da tecnologia de marketing e se sentiriam à vontade o suficiente para criar e desenvolver, mas não fluentes o suficiente, mesmo que usando uma gama de capacidades de marketing no dia-a-dia.
Mas claro, se essas pessoas que antes não tinham acesso e agora têm, quisessem uma ferramenta SaaS pequena e especializada para algo, eles simplesmente a obteriam (dentro de parâmetros razoáveis, é claro).
Mais importante, os profissionais de marketing que absorveram o conceito de marketing de mercado o utilizariam como ingrediente de sua criatividade. Descubra, sonhe, experimente, aprenda, cresça, repita.
4. Martech Dominada: Deixe os robôs fazerem o trabalho para você
Enquanto um robô de inteligência é apenas mais um personagem de Star Wars, existem mecanismos que realizem tarefas segmentadas em diversas áreas, até no quesito doméstico.
E se pudesse comprar um robô com capacidade de fazer todos os reparos de sua casa para você? Eu sei, isso parece ficção científica hoje. (Apesar de não estarmos muito distantes disso).
Como aspirar, remover ervas daninhas, limpar as janelas, piscina e por aí vai! Isso é muito parecido com os sonhos (ou pesadelos) do futuro da tecnologia de marketing: a inteligência artificial (IA) um dia fará o nosso marketing para nós. E a Martech dominará o marketing, mas isso não para agora. Qualquer um que diga o contrário está tentando vender algo para você.
No entanto, há um cenário incrível de ferramentas especializadas de marketing que aproveitam o aprendizado da máquina, o processamento de linguagem natural e outras técnicas da IA para otimizar o gasto com anúncios, taxas de cliques, pontuação de leads, personalização do conteúdo, monitoramento do sentimento da mídia social, agendas e reuniões e a prevenção de um risco, detectando anomalias no site e muito mais.
5. Estratégia: a casa em que você mora, projetos que você procura
Para encerrar esta metáfora, a analogia com a estratégia é simples: quaisquer habilidade e ferramenta que você esteja usando para consertar as coisas em casa – um martelo ou uma chave – terá um trabalhador manual embutido, com talento de renovação totalmente distribuído e absorvido, ou mesmo uma estratégia para usar robôs e mecanismos de automatização, isso é a casa em que você mora. E os projetos de casa que você procura.
Com as ferramentas e talentos certos, mais opções você terá, mais casa você poderá segurar. E os melhores resultados que você pode alcançar vêm da sua ambição. E também é verdade que o martech é o marketing moderno.
